क्रिएटिव ब्रीफ बस प्रक्रिया में एक बाधा है?
रचनात्मक संक्षेप , सही तरीके से किया जाता है, एक विज्ञापन अभियान की नींव। यह "एक्स स्पॉट को चिह्नित करता है।" यह रचनात्मक विभाग को कहता है कि खोदने के लिए, और वे क्या खोज रहे हैं। यह समय बचाता है, यह अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, और यह सभी को एक ही दिशा में आगे बढ़ता रहता है।
बेशक, यह एक आदर्श दुनिया में है। उम्मीद है कि, आप वास्तव में एक रचनात्मक संक्षिप्त मिलता है। कुछ एजेंसियां, विशेष रूप से घर में, अक्सर एक ईमेल या फोन कॉल के साथ करना पड़ता है, और यह मुद्दों से भरा हुआ है।
हालांकि, जब संक्षेप जारी किए जाते हैं, ऐसा प्रतीत होता है कि उनका उद्देश्य पिछले कुछ वर्षों में स्थानांतरित हो रहा है। क्या हम अब ऐसी परिस्थिति में हैं जहां रचनात्मक ब्रीफ दिशा देने की पेशकश नहीं कर रहे हैं, लेकिन जब चीजें गलत होती हैं तो सभी पार्टियों के लिए सुरक्षा नेट बनना?
जैसा कि मार्क डफी ने हाल ही में "क्रिएटिव ब्रीफ्स: द वर्स्ट पिक्सेस ऑफ कम्युनिकेशन इन हिस्ट्री" नामक एक उत्कृष्ट लेख में बताया है, रचनात्मक संक्षिप्त जानकारी नहीं है, न ही निर्देशित करना। इसके बजाए, यह "गधे को कवर करने" के लिए बनाया गया एक दस्तावेज़ है। मार्क कुछ अच्छे अंक बनाता है, हालांकि कुछ व्यक्तिगत अनुभव पर स्पष्ट रूप से आधारित हैं। हालांकि, जब यह "संक्षिप्त पर सबसे महत्वपूर्ण सवाल" की बात आती है, तो वह जगह पर है।
सवाल यह है कि प्रत्येक संक्षिप्त के Achilles एड़ी है
यदि आप किसी एजेंसी के रचनात्मक विभाग में हैं, तो आप जानते हैं कि यह प्रश्न वास्तव में क्या है। आप सीधे इसके लिए जाते हैं, क्योंकि यह एक सवाल है जिसका आपके द्वारा बनाए गए काम पर सबसे बड़ा असर होगा।
यह निश्चित रूप से, मुख्य टेकवे है।
कुछ लोग इसे एकल दिमागी प्रस्ताव कहते हैं। अन्य, अद्वितीय बिक्री बिंदु, या एक मुख्य संदेश जिसे आप संवाद करना चाहते हैं।
महान विज्ञापन एजेंसियों में, खाता टीम इस महत्वपूर्ण छुट्टी रात और दिन पर श्रम करती है। वे ग्राहक, रचनात्मक निदेशक और योजनाकार के बीच आगे और आगे जाएंगे।
यह एक सवाल है जिसे खींचा जाना है। बेशक, संक्षेप में अन्य जानकारी महत्वपूर्ण है। आपको लक्षित करने के लिए एक विशिष्ट लक्षित श्रोताओं की आवश्यकता है (पुरुषों और महिलाओं को रास्ते में 30 से 60 के बीच नहीं)। आपको विज्ञापित उत्पाद या सेवा की पृष्ठभूमि जानने की जरूरत है। आपको बजट और समयरेखा की आवश्यकता है।
दुर्भाग्यवश, चूंकि मुख्य टेकवे एक रचनात्मक संक्षिप्त पर केवल एक पंक्ति है जो पूरे पृष्ठ को भरती है (या यदि आप दुर्भाग्यपूर्ण हैं तो अधिक), यह उस तरह का ध्यान दिया जाता है। और इससे भी बदतर, यह शायद ही कभी होता है, अगर कभी, एक टेकवे। यह इतना बढ़ रहा है कि रचनात्मक विभाग को कई दिनों का प्रयास करने और यह पता लगाने के लिए लगता है कि वास्तव में वास्तविक एकल दिमागी प्रस्ताव क्या है। दरअसल, बाकी का संक्षिप्त कोई अलग नहीं है, और यह किसी को पढ़ने के लिए जल्दी ही स्पष्ट हो जाता है कि यह पूरा दस्तावेज़ "गति के माध्यम से जाना" अभ्यास है।
इसलिए, अगर सूचित और प्रत्यक्ष नहीं है, तो क्रिएटिव संक्षिप्त क्या है?
चलो स्पष्ट हो। एक रचनात्मक संक्षिप्त निश्चित रूप से सूचित और निर्देशित किया जाना चाहिए। लेकिन, देश भर में रचनात्मक विभागों की सामूहिक नाड़ी लेने के बाद, और इंग्लैंड में, ऐसा लगता है कि एक अलग कारण के लिए संक्षिप्त विवरण हैं।
रचनात्मक संक्षिप्त अब एक परियोजना समयरेखा में एक कदम-पत्थर है।
इसे अनदेखा नहीं किया जा सकता है, या हर कोई रचनात्मक निदेशक और उसके कर्मचारियों के क्रोध का सामना करेगा। लेकिन साथ ही, यह अच्छा नहीं होना चाहिए; यह सिर्फ किया जाना है।
- यह एक महत्वपूर्ण विचार बाहर ले जा सकता है।
- यह एक हास्यास्पद व्यापक लक्षित दर्शकों हो सकता है।
- इसमें अपर्याप्त शोध हो सकता है।
- यह गुमराह दिशा हो सकती है।
- यह एक हंसमुख बजट और मीडिया खरीद सकता है।
- इसमें एक समय सीमा हो सकती है जो हिट करना असंभव है।
संक्षेप में, यह बहुत खराब हो सकता है। लेकिन कम से कम खाता प्रबंधन पक्ष से सोच यह है कि जब तक यह समय पर जमा हो जाता है, और नौकरी रोलिंग हो जाती है, तो इन मुद्दों को बाद में संबोधित किया जा सकता है।
- कुंजी टेकवे सही नहीं है? तब क्या होना चाहिए?
- लक्षित दर्शकों को बहुत व्यापक? इसे कम करने पर काम करें।
- अधिक शोध की आवश्यकता है? चलो कुछ लें।
- दिशा में दुख की कमी है। आइए इसे सही रास्ते पर लाने के लिए मिलकर काम करें।
- अधिक पैसा, या एक अलग मीडिया रणनीति की आवश्यकता है? ठीक।
- समय सीमा बहुत तंग? आइए अधिक समय पाएं।
क्या हुआ है कि अंतिम रूप में रचनात्मक विभाग को प्रस्तुत संक्षिप्त विवरण वास्तव में एक काम है जिसे प्रगति पर एक काम के रूप में उपयोग किया जाना चाहिए; एक जिसे रचनात्मक निदेशक और रचनात्मक टीम के साथ अंतरिम बैठक में इस्तेमाल किया जाना चाहिए, ताकि ब्रीफिंग से पहले इन मुद्दों को बाहर निकाला जा सके।
वह कदम क्यों छोड़ा गया है?
आलस्य। उस चरण को अनदेखा करना आसान है, संक्षेप में डालें, और चिप्स को गिरने दें जहां वे हो सकते हैं। लेकिन यह केवल रचनात्मक विभाग के लिए और अधिक काम कर रहा है, और अंत में, एक कमजोर विज्ञापन अभियान बनाता है।
आप अक्सर खाता टीमों को यह कहते हुए कहते हैं कि "हमारे पास एक संक्षिप्त संक्षिप्त लिखने का समय नहीं है।" ये वही टीम हैं जो 15 राउंड संशोधन के माध्यम से काम कर रही हैं जहां वे चाहते हैं। तो इस कहानी का नैतिक है ... पहले संक्षिप्त जानकारी प्राप्त करें, या आप उस कार्य को ठीक करने में सप्ताह बिताएंगे जो इससे निकलता है।