एक विज्ञापन अभियान में प्रतिस्पर्धा करने वालों को बुलाओ

तीन चुनौतीपूर्ण ब्रांडों का एक संक्षिप्त इतिहास।

प्रतिस्पर्धा को कम करना अच्छा है? एक शब्द में, हाँ। लेकिन इसके मुकाबले इसके लिए और भी कुछ है, जैसा कि आप जल्द ही खोज लेंगे।

पिछले कुछ वर्षों में, कई महान चैलेंजर ब्रांड (एविस, पेप्सी, वीडब्ल्यू, डॉकर्स, वर्जिन अटलांटिक) ने बड़े ब्रांड नेताओं (हर्ट्ज, कोक, फोर्ड, हैगर, ब्रिटिश एयरवेज) पर विचार किया है और वे सभी इस के साथ बहुत सफल हुए हैं रणनीति।

उनकी सफलता का कारण स्पष्ट है। यहां तक ​​कि अगर चैलेंजर ब्रांड के पास लंबे समय तक विज्ञापन अभियान में सिर जाने के लिए पैसा या शक्ति नहीं है, तो इसमें लड़ाई शुरू करने की क्षमता है।

और जब बड़ा ब्रांड चुनौती स्वीकार करता है, तो रणनीति बड़ी अवधि का भुगतान करती है।

चैलेंजर ब्रांड उदाहरण # 1 - एविस हर्टज़ पर लेता है

साठ के दशक की शुरुआत में, जब आप एक कार किराए पर लेना चाहते थे तो आप हर्टज़ गए थे। यह एक स्पष्ट पसंद था। उनका मुख्य प्रतिद्वंद्वी, एविस, पीछे पीछे पीछे था।

उस समय, रॉबर्ट सी टाउनसेंड एविस के अध्यक्ष थे। उनकी विज्ञापन एजेंसी एक ऐसी दुकान थी जो स्मार्ट विज्ञापनों और रणनीतिक सोच - डोयले डेन बर्नाबैक के अपने ट्रैक रिकॉर्ड के साथ गति प्राप्त कर रही थी।

एजेंसी और उसके रचनात्मक विभाग के साथ एक बैठक के दौरान, टाउनसेंड को एविस व्यवसाय के बारे में बताया गया था। उनसे पूछे जाने वाले प्रश्न पूछे जाने वाले अधिकांश एजेंसियां ​​पूछेगी: "क्या आपके पास बेहतर कारें हैं, या अधिक स्थान या सस्ती दरें हैं?" जवाब तीनों के लिए नहीं था, आखिरकार, हर्ट्ज मैदान में प्रभावी था। लेकिन फिर टाउनसेंड ने कहा, "लेकिन हम कड़ी मेहनत करते हैं।"

डीडीबी उस पर कूद गया और कभी भी उत्पादित सबसे शक्तिशाली चैलेंजर ब्रांड अभियानों में से एक बनाया।

विज्ञापन "एविस इज नं। 2; हम कड़ी मेहनत करते हैं" (जो कि टैगलाइन बन गया) सफल, ईमानदार और लड़ाई की भावना थी। अगर अमेरिका की एक बात है, तो यह एक कठिन काम करने वाला अंडरगॉग है। इसने हर्ट्ज की तस्वीर को इस अनजान, कॉरपोरेट बेहेमोथ और एविस को बहादुर, भाग्यशाली डेविड के रूप में धीमा, बोझिल गोलीथ पर ले लिया।

इसने काम कर दिया। यह वास्तव में काम किया। 1 9 62 में, एविस लाभ नहीं उठा रहे थे और बाजार हिस्सेदारी का सिर्फ 11% था। विज्ञापन अभियान लॉन्च होने के एक साल बाद, एविस लाभदायक था। 1 9 66 तक, एविस के बाजार का 35% था।

यह भी ध्यान देने योग्य है कि एक विज्ञापन प्रतिभा बिल बर्नाबैक ने जोर देकर कहा कि एविस दावों तक जीते हैं। विज्ञापनों को भी प्रस्तुत करने से पहले, उन्होंने मांग की कि वे अपनी सेवाओं और उत्पादों को अपग्रेड करें और कहें कि "खराब उत्पाद के लिए अच्छा विज्ञापन करना हमेशा एक गलती है।" उन्होंने अपनी सलाह का पालन किया।

चैलेंजर ब्रांड उदाहरण # 2 - पेप्सी चैलेंज कोक आउट आउट करता है

शायद पिछली शताब्दी की सबसे मशहूर ब्रांड लड़ाई पेप्सी के खिलाफ कोक है, जिसे "कोला युद्ध" भी कहा जाता है। यह अभी भी इस दिन चल रहा है, और न तो पक्ष कभी भी उनकी सुरक्षा को छोड़ देगा। वे बर्दाश्त नहीं कर सकते हैं। लेकिन यह हमेशा दिग्गजों की लड़ाई नहीं थी।

कोका कोला ने पेप्सी से 12 साल पहले बाजार पर मारा जब दवा भंडार मालिक (और मॉर्फिन व्यसन) जॉन पेम्बर्टन ने 1886 में अपना कोकीन-इन्फ्यूज्ड ड्रिंक लॉन्च किया था। उस समय, यह औषधीय था और मॉर्फिन लत, डिस्प्सीसिया (पेप्सी कनेक्शन ) और सिरदर्द।

18 9 8 में, पेप्सी को कालेब ब्रैडम द्वारा लॉन्च किया गया था, हालांकि इसे मूल रूप से ब्रैड ड्रिंक कहा जाता था। यह नाम 1 9 03 में पेप्सी-कोला में बदल गया, लेकिन तब तक कोका-कोला को बाजार की एक बड़ी समझ थी, प्रति वर्ष दस लाख गैलन बेच रही थी।

1 9 15 में, कोक की प्रसिद्ध समोच्च बोतल लॉन्च हुई, और ब्रांड के प्रभुत्व की स्थापना की। 1 9 45 तक, कोक का बाजार हिस्सा 60% था। लेकिन पेप्सी ने उस नंबर पर खाना शुरू कर दिया।

1 9 75 में, पेप्सी चैलेंज साथ आया। पेप्सी ने आम जनता को एक चैलेंजर ब्रांड का विचार लिया। अंधेरे स्वाद परीक्षणों को विज्ञापनों के रूप में टेलीविजन किया गया था, जिसमें लोगों ने दो कोला को डुबोया और निर्णय लिया कि उन्हें बेहतर पसंद आया। पेप्सी ने कोक को हरा दिया, विशालकाय के लिए एक शर्मनाक नुकसान। वह, गिरावट वाली दुकानों की बिक्री के साथ (1 9 83 में बाजार हिस्सेदारी सिर्फ 23% थी) कंपनी के इतिहास में सबसे बड़ी गलतियों में से एक थी। 1 9 85 में, न्यू कोक लॉन्च किया गया था। ऐसा कहा जाता है कि उस दिन, पेप्सी के सभी को दिन बंद कर दिया गया था। उन्होंने कोला युद्ध जीता था। कोक ने पेप्सी के स्वाद के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए लाखों लोगों को एक नया स्वाद तैयार करने में बिताया था, और यह एक आपदा साबित हुआ।

इसे 3 महीने से भी कम समय में छोड़ा गया था, और कोक क्लासिक अलमारियों पर चला गया। तब तक, पेप्सी ने लाखों और लाखों बर्बाद डॉलर कोक पकवान देखा था, और यह एक वफादार ग्राहक आधार परेशान था।

इन दिनों, कोक का बड़ा बाजार हिस्सा (लगभग 25% अधिक) है लेकिन पेप्सी की तुलना में प्रति वर्ष विज्ञापन पर दोगुना खर्च करता है। और पेप्सी का राजस्व कई व्यावसायिक लाइनों के कारण बहुत बड़ा है।

पेप्सी अब एक चुनौती नहीं है; यह बराबर है।

चैलेंजर ब्रांड उदाहरण # 3 - वोक्सवैगन बीटल और यूएस ऑटो उद्योग

इसकी कल्पना करें। आप द्वितीय विश्व युद्ध के अंत के 15 साल बाद ही एक विज्ञापन एजेंसी में बैठे हैं। निम्नलिखित घोषणा की गई है:

"हम एडॉल्फ हिटलर द्वारा अमेरिका में संचालित एक जर्मन कार बेचने जा रहे हैं।"

एक रचनात्मक, एक योजनाकार, एक खाता प्रबंधक या यहां तक ​​कि वित्तीय विभाग में कोई भी, जो कि एक लंबा आदेश की तरह प्रतीत नहीं होता है। लेकिन फिर यह साथ आता है:

"कार छोटी है। वास्तव में छोटी है। और अभी, अमेरिकियों को बड़ी कार पसंद है।"

बूम। आशा की आखिरी समानता खिड़की से बाहर निकलती है। खैर, बिल बर्नाबैक के लिए नहीं। और न केवल वह सफल रहा, बल्कि उन्होंने एक विज्ञापन अभियान भी बनाया जिसने उद्योग का चेहरा बदल दिया और इसे हर समय के सर्वोत्तम अभियानों में से एक माना जाता है।

एक चैलेंजर ब्रांड की शक्ति यह है कि स्थिति की शक्ति और लोकप्रियता को कमजोर कर सकता है। बड़ी कारें आदर्श हैं। हर कोई उन्हें प्यार करता है। बड़ा सुंदर है।

डोयल डेन बर्नाबैक ने अपने सिर पर मोड़ दिया। नहीं, छोटा सुंदर है। यह सस्ता है। यह ईंधन कुशल है। यह बेहद अच्छी तरह से बनाया गया है। पार्क करना आसान है। यह भरोसेमंद है।

"छोटा सोचो।"

उन दो शब्दों, हेलमूट क्रोन के खूबसूरती से सरल लेआउट के साथ, अव्यवस्था के माध्यम से कटौती। वे अमेरिकी जनता के लिए समझ में आया। प्रतिलिपि विनोदी, अपमानजनक और ईमानदार थी।

इसके बाद कभी भी उत्पादित सबसे बुरे विज्ञापनों में से एक था; "नींबू" शब्द के साथ वोक्सवैगन बीटल की एक छवि, एक शर्मीली कार का वर्णन करने के लिए एक वाक्यांश।

उस समय के विज्ञापन घमंडी थे। वे नकारात्मक पर कुछ भी संकेत नहीं देंगे। लेकिन विज्ञापन दिलचस्प था। जब उपभोक्ता और अधिक पढ़ता है, तो उन्हें एहसास हुआ कि कार दस लाख में से एक थी। यह वास्तव में वोक्सवैगन के उच्च मानकों के बारे में एक विज्ञापन था। और कितना ईमानदार? टैगलाइन "हम नींबू फेंकते हैं; आपको प्लम्स मिलते हैं" सौदे को सील कर दिया जाता है।

अमेरिकी ऑटो उद्योग को पता नहीं था कि उन्हें क्या बनाना है। पहले, उन्हें एक मजाक माना जाता था। फिर एक परेशानी। फिर एक प्रतियोगी। फिर एक असली खतरा। 1 9 72 तक, 12 साल बाद, वोक्सवैगन बीटल एक अज्ञात कार से कभी भी सबसे लोकप्रिय कार में चली गई थी (फोर्ड "मॉडल टी" को पीछे छोड़कर)। यह विज्ञापन की शक्ति है, और इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि अन्य वाहन निर्माताओं ने इसे कितना मुश्किल करने की कोशिश की, यह केवल बीटल की आग को बढ़ावा देता है।