यह बड़ी ब्रांडों को प्रभावी बनाता है
कई मामलों में, एक ब्रांड की विशेषताओं लोगों या जानवरों की तरह बहुत अधिक हैं। कुछ लोग बहुत आत्मविश्वास रखते हैं, या यहां तक कि घमंडी भी हैं, और ऐसे कई ब्रांड हैं जिनके बारे में आपने सुना है। उदाहरण के लिए, नाइकी के पास बहुत आत्मविश्वास है (जस्ट डू इट), जबकि डॉलर शेव क्लब सीमाएं बेहद अहंकारी (हमारे ब्लेड हैं एफ ** किंग ग्रेट) पर सीमाएं हैं। कुछ जानवरों को बहुत वफादार या भरोसेमंद माना जाता है, और कुछ ब्रांड भी हैं। अमेज़ॅन ने अपने भयंकर उपभोक्ता-अनुकूल ग्राहक सेवा विभाग के साथ एक शानदार प्रतिष्ठा बनाई है, और ऑनलाइन विशालकाय उछाल और सीमाओं में उगाए जाने के कई कारणों में से एक है।
हालांकि, सफल ब्रांड भी उससे अधिक जटिल हैं। वे एक-आयामी नहीं हैं और विशेषताओं की एक विस्तृत श्रृंखला है जो एक अच्छी तरह से गोल, और अच्छी तरह से प्यार, ब्रांड अनुभव का हिस्सा बन जाते हैं। यहां शीर्ष आठ हैं, किसी विशेष क्रम में नहीं।
01 वास्तव में उनके दर्शकों को जानना
वास्तव में, वे सिर्फ उन्हें नहीं जानते ... वे उन्हें समझते हैं। जनसांख्यिकी, व्यवहारवाद और औसत एचएचआई (घरेलू आय) जैसे मार्केटिंग शब्दकोष के समुद्र में खो जाना आसान है। लेकिन दिन के अंत में, सफल ब्रांड भावनात्मक स्तर पर अपने दर्शकों को पूरी तरह से समझते हैं। वे PowerPoint स्लाइड में चार्ट पर केवल संख्याएं नहीं हैं। वे लोग हैं, नाम, सपनों और इतिहास के साथ।
जब डोव ने "असली सुंदरता के लिए अभियान" लॉन्च किया, तो यह वास्तव में समझ गया कि महिलाएं क्या चल रही थीं। मीडिया द्वारा चित्रित सुंदरता के इन असंभव मानकों, और उन पर अवास्तविक उम्मीदों पर जो समाज ने लगाया, वे दर्शकों को दंडित कर रहे थे। कबूतर बाहर आया और कहा, "अरे, हम इसे प्राप्त करते हैं, और हम आपका समर्थन करते हैं।" विज्ञापन दिखाता है कि मेकअप, प्रकाश व्यवस्था और फ़ोटोशॉप के माध्यम से आउटडोर विज्ञापन में सुपरमॉडल औसत से उत्कृष्ट हो जाता है। यह एक तंत्रिका को छुआ, और यह आपके दर्शकों को जान रहा है।
02 कुछ के लिए खड़े हो जाओ
इसका मतलब यह नहीं है कि किसी ब्रांड को नवीनतम राजनीतिक आंदोलन में से एक का समर्थन करना चाहिए, या किसी निश्चित कारण या दान के लिए वहां स्टंपिंग करना चाहिए। इसका मतलब यह है कि ब्रांड खुद को एक विचार, या आदर्श के पीछे दृढ़ता से रखता है। नाइके के सबसे बड़े ब्रांडों में से एक के मामले में, यह दृढ़ संकल्प का खड़ा है। नाइकी आपको "जस्ट डू इट" कहता है, और इसकी सभी मार्केटिंग सामग्री उस विचार के चारों ओर घूमती है।
दर्द और बाधाओं को दूर करने और सीमाओं, और उससे आगे तक पहुंचने की क्षमता। कबूतर के साथ, आदर्श असली सुंदरता है। डोव का विज्ञापन वास्तविक महिलाओं के पीछे हो जाता है, जो कई अवतारों में मादा रूप का जश्न मनाता है। ऐप्पल के साथ, यह सादगी है (या कम से कम, यह होता था)। एक ब्रांड को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना चाहिए कि यह अपने विज्ञापन, विपणन और जनसंपर्क सामग्री में क्या है। यदि यह बहुत सी चीजों के लिए खड़ा है, तो वे सभी अव्यवस्था में खो जाएंगे।
03 जल्दी से पिवोट करने की क्षमता
एक महान ब्रांड चुस्त होना चाहिए। जब ब्रांड बढ़ता है तो यह एक समस्या हो सकती है, क्योंकि मशीन में जितने अधिक कॉग होते हैं, उतना ही धीमा हो जाता है। जब कोई ब्रांड अपने बचपन में होता है, तो जल्दी से स्थानांतरित करना और परिवर्तन का जवाब देना आसान होता है। जब कोई ब्रांड माइक्रोसॉफ्ट या अमेज़ॅन का आकार बन जाता है, तो यह एक बड़े महासागर लाइनर से कुछ सेकंड में घूमने जैसा है।
हालांकि, कुछ बड़े ब्रांडों ने अपनी क्षमता को बनाए रखा है, मुख्य रूप से एक सुव्यवस्थित अनुमोदन प्रक्रिया, कोई माइक्रोमैनेजमेंट और सोशल मीडिया के कार्यान्वयन के लिए धन्यवाद। सुपर बाउल ब्लैकआउट के दौरान बाहर जाने वाले प्रसिद्ध ओरेओ ट्वीट पर विचार करें; "आप हमेशा अंधेरे में डंक कर सकते हैं।" यह एक बड़ी समस्या का त्वरित प्रतिक्रिया था, और लोग अभी भी इसके बारे में बात कर रहे हैं। फिर ब्लॉकबस्टर जैसे ब्रांड को देखें। सभी संकेत थे कि इसे तेजी से बदलते डिजिटल मनोरंजन परिदृश्य में समायोजित करने की जरूरत है। लेकिन यह खोला और अपनी जमीन खड़ा था। जबकि नेटफ्लिक्स का प्रभुत्व था, और अमेज़ॅन डिजिटल मीडिया डिलीवरी पर कूद गया, अधिक से अधिक ब्लॉकबस्टर स्टोर बंद हो गए। यह समय में पिच नहीं था। और यह मर गया।
04 जुनून और महत्वाकांक्षा
सबसे महान ब्रांड हर छिद्र से जुनून उजागर करते हैं। जब आप उनके साथ जुड़ते हैं, तो आप उत्साहित हो जाते हैं, और एक ब्रांड वकील बन जाते हैं। आप अपने ब्रांड पहनना चाहते हैं, या इसके बारे में फेसबुक और ट्विटर पर पोस्ट करना चाहते हैं। जुनूनी ब्रांड सक्रिय हैं, और ब्रांड के प्रभारी लोग आम तौर पर जुनून के बिंदु पर जाते हैं।
स्टीव जॉब्स और ऐप्पल को देखो। यह एक ऐसा व्यक्ति था जिसने ऐप्पल मैक के मामले के लिए एक विशिष्ट पैनटोन रंग पर जोर दिया, जो उपलब्ध स्टॉक रंग से लगभग अलग नहीं था। उस बदलाव को करने के लिए कई हजारों खर्च हुए, लेकिन वह जानता था कि वह क्या चाहता था, और उपभोक्ता क्या चाहता था। स्टीव ने आईपैड को फोकस समूहों के माध्यम से डालने से इंकार कर दिया। फिर, वह जानता था कि लोग क्या चाहते थे, लेकिन महसूस किया कि विचार में उपयोग करने में कुछ महीने लगेंगे।
जिन ब्रांडों में यह जुनून नहीं है, वे शामिल होने के लिए मजेदार नहीं हैं। पिछली बार जब आपने डेल, या आईबीएम के साथ होने वाली महान चीजों के बारे में बात की थी? और दुख की बात है, डेल इस क्षेत्र में था। "दोस्त, आप एक डेल प्राप्त कर रहे हैं" रोमांचक था और डेल को घरेलू नाम बनाने में मदद की। जुनून कभी न खोएं। यह ब्रांड डूब जाएगा।
05 मोटी और पतली के माध्यम से संगति
वास्तव में एक सतत ब्रांड बनना मुश्किल हो सकता है, खासकर जब आपके आस-पास सबकुछ बदल रहा हो। प्रवाह के साथ जाने के लिए बहुत आसान हो सकता है, स्थिरता को त्यागें, और आशा है कि चीजें सर्वश्रेष्ठ के लिए काम करेंगी। लेकिन एक ब्रांड जो इसके मूल मूल्यों के अनुरूप रहता है, लगातार विकसित परिदृश्य में बढ़ेगा। जिन ग्राहकों को पता है कि वे उनके लिए वहां एक ब्रांड पर भरोसा कर सकते हैं, वे ब्रांड को अपनी वफादारी के साथ पुरस्कृत करेंगे।
कोका-कोला तर्क के दोनों तरफ का एक बड़ा उदाहरण है। एक बार, उन्होंने पेप्सी के शीर्ष पर रहने और रहने के लिए अपने फार्मूला और ब्रांड को हटा दिया (जो बाजार में नंबर दो था)। न्यू कोक एक आपदा थी , और पेप्सी ने पुरस्कारों का फायदा उठाया। कोक के वफादार ग्राहकों को धोखा दिया गया। अब, कोका-कोला स्थिरता का एक मॉडल है। यह जानता है कि यह क्या है, यह क्या नहीं है, और दिमाग के शीर्ष "साझाकरण और समावेशन" के संदेश को रखने के लिए क्या करना है। अपनी स्थिरता खो दें, आपके ग्राहक इसे फेंक देंगे। वे कुछ और कोशिश करेंगे, और वे कभी वापस नहीं आ सकते हैं।
06 6: वास्तव में दिलचस्प और व्यस्त होने के नाते
उपभोक्ताओं के हित को पाने के लिए ग्रेट ब्रांड्स को ओवरटाइम पर काम नहीं करना पड़ता है (या कम से कम, यह कड़ी मेहनत की तरह नहीं दिखता है)। एक सचमुच दिलचस्प ब्रांड ध्यान मांगेगा। सोशल मीडिया पर आपके द्वारा अनुसरण किए जाने वाले ब्रांडों को देखकर आप इसे स्वयं ही जानते हैं। सूची में कौन से नाम हैं? संभावना से अधिक, उनके पास कुछ दिलचस्प कहना है, और वे अक्सर कहते हैं। Instagram पर जाएं और निम्न ब्रांडों पर नज़र डालें: लेटरफ़ॉक; स्टेपल; एयरबीएनबी; स्टारबक्स; शेक शैक ; नाइकी; मैक प्रसाधन सामग्री; नेशनल ज्योग्राफिक ; FedEx (हाँ ... FedEx)।
सूची में आखिरी व्यक्ति को हर ब्रांड को बैठकर नोटिस लेना चाहिए। फेडेक्स एक बहुत ही कम काम करता है; यह संकुल बचाता है। और फिर भी दर्शकों को मनोरंजन और संलग्न करने की वास्तविक इच्छा के माध्यम से, फेडेक्स के पास Instagram पर लगभग 74 हजार अनुयायी हैं। फेडेक्स ब्राउन बॉक्स, या शेड्यूल, या पैकेज प्राप्त करने वाले लोगों की तस्वीरें पोस्ट नहीं कर रहा है। इसके बजाए, Instagram चैनल विमानों के खूबसूरत शॉट, जंगल में ट्रक, अविश्वसनीय दृश्यों और विभिन्न शहरों के लोगों से भरा हुआ है। FedEx के लोगों को पता है कि क्या दिलचस्प है और वे इसे बढ़ावा दे रहे हैं। यदि एक पैकेज वितरण सेवा उस तरह की सगाई प्राप्त कर सकती है, तो कोई भी कर सकता है। आपको बस कुछ लोगों को देखना है जो लोग देखना चाहते हैं।
07 7: कभी-कभी बदलती दुनिया में प्रासंगिकता
यह बार-बार कहा गया है; अब, पहले से कहीं अधिक, ब्रांड सांस्कृतिक प्रासंगिकता के लिए एक लड़ाई में लगे हुए हैं। बड़े ब्रांड डायनासोर बन सकते हैं, या वे बढ़ सकते हैं। छोटे ब्रांडों को नीचे से कुचल दिया जा सकता है, या वे हीरे के रूप में छोटे और अविनाशी हो सकते हैं। यह इस बात के बारे में है कि वर्तमान जलवायु में ब्रांड कितना प्रासंगिक है। शायद प्रासंगिकता परीक्षा उत्तीर्ण करने के लिए सबसे महान ब्रांडों में से एक लेगो है। 20 साल पहले लेगो कितनी लोकप्रिय (या नहीं) के बारे में सोचें। यह घर का नाम था, यकीन है, लेकिन यह तेजी से बढ़ रहे वीडियो गेम उद्योग के बारे में पोंछने के बारे में एक प्लास्टिक निर्माण खिलौना था। लेगो अनुकूलित किया गया।
यह स्टार वार्स, बैटमैन, हैरी पॉटर और यहां तक कि घोस्टबस्टर्स जैसी विशाल फिल्म और टीवी फ्रेंचाइजी में खरीदा गया। इसने ईंट और मोर्टार स्टोर्स बनाए जो कि बच्चों और वयस्कों के लिए समान अनुभव थे। यह डिज़नीलैंड और दुनिया भर के मॉल में एक प्रमुख बन गया। इसने बायोनिकल, निनजागो और सिटी जैसे कई उत्पाद लाइनें बनाईं। और फिर, मास्टर स्ट्रोक, लेगो फिल्म बनाने के व्यवसाय में आया। और मनोरंजन उद्योग (मॉर्गन फ्रीमैन, विल फेरेल, विल आर्नेट, एलिजाबेथ बैंक) में कुछ बेहतरीन प्रतिभाओं को भर्ती करके, इसकी फिल्में भारी हिट बन गईं। लेगो प्रासंगिकता जानता है, और यह उस समय से बड़ा है जब खिलौने के स्टोर चल रहे हैं। आज आपका ब्रांड कैसे प्रासंगिक रह सकता है? वास्तव में कनेक्ट करने के लिए यह क्या कर सकता है?
08 प्रामाणिकता और मानवता
उपभोक्ता नकली और फोनी से नफरत करते हैं, और जब एक ब्रांड वास्तविक, मानव स्तर पर जुड़ने की कोशिश करता है और विफल रहता है, तो यह परिणाम भुगतता है। विडंबना यह है कि, डोव हाल ही में असली सुंदरता को आगे बढ़ाने के लिए अपनी खोज जारी रखकर अमानवीय महसूस करने के लिए आग में आ गया है। कई मादा ग्राहकों के आकार और आकार का प्रतिनिधित्व करने के लिए कई आकारों और आकारों की बोतलें पूरी तरह से डिस्कनेक्ट थीं। दर्शकों की सर्वसम्मति यह थी कि यह एक विपणन स्टंट की तरह महसूस किया; कुछ नकली और contrved कि वास्तव में उनके दर्शकों से जोड़ने के बजाय वायरल हिट पाने के लिए बनाया गया था।
डिजिटल मीडिया कंपनी शे नोज मीडिया के अध्यक्ष समंथा स्की ने कहा , "यह सीधे ऑफ-ब्रांड है।" "यह कबूतर के लिए स्वर में बदलाव है, जो विज्ञापन लगभग दर्दनाक रूप से ईमानदार और ईमानदार हैं, जो सचमुच 'शनिवार रात लाइव' स्कीट हो सकता है। जब तक कि आप जो कुछ भी खड़े नहीं करते हैं, उसे मजाक करने की कोशिश नहीं कर रहे हैं, मुझे यकीन नहीं है कि आप ऐसा क्यों करेंगे। " इसके बाद एक विज्ञापन था जिसने एक काले महिला को नीचे एक सफेद महिला को प्रकट करने के लिए पहने हुए दिखाए। जबकि डोव का कहना है कि इसे संदर्भ से बाहर ले लिया गया था, यह डोव का एक और उदाहरण था, जिसने निशान खो दिया, और अपनी वास्तविक अपील खो दी।
हालांकि, एक ब्रांड जो इसकी प्रामाणिकता के लिए प्रशंसा की जा रही है लक्ष्य है। यह जानता है कि यह क्या है, यह अपने ग्राहक आधार को जानता है, और यह उनके साथ सम्मान के साथ व्यवहार जारी रखता है। खुद को मजाक करने से डर नहीं है, या जब यह गलती करता है तो स्वीकार करें। इस वजह से, लक्ष्य के लिए ब्रांड वफादारी हमेशा की तुलना में मजबूत है।